Противоречия в брендинге
Противоречия в брендинге
Как показывает практика, умение находить(видеть) противоречия является одним из критичных качеств профессионала, в частности, в бизнесе.
Задача. Коротко.
Создать продукт в ценовом сегменте «средний плюс» с прицелом на премиум.
В ходе изучения такой возможности, кроме стандартных маркетинговых исследований конкурентов и ЦА, выявилось интересное противоречие.
Гипотеза.
Если в товарной нише есть продукты «эконом» и «премиум», то замечена тенденция сегмента «премиум» к «абстракциям», т. е. чем ближе продукт к этому ценовому сегменту тем сложно-ассоциативные названия и дизайн. Даже беглый обзор сегментов показывает, что «яркие и броские» как правило в сегменте «эконом», конечно возможны исключения, но такая тенденция существует. Можно самостоятельно проанализировать товарный полки супермаркетов. Чем дороже ценовой сегмент, тем «строже» дизайн, тем четче выявляется «стиль».
Исходя из вышесказанного, мы приходим к неочевидному противоречию. При условии, что хотим войти в премиальный сегмент.
Противоречие заключается в следующем. Название товара должно как можно легче «считывается» Клиентом, нужно можно упростить восприятие товара Клиентом...НО при этом, из вышесказанного, мы понимаем, что название должно быть «сложно-ассоциативным», т. е. непростым.
Примеры простых названий — детский сад «Радуга», детский клуб «Солнышко», детский магазин «Добрая Фея» и т. д.
Примеры непростых названий -«Эковер» это экологичный теплоизоляционный материал, «9 марта»-это название бара для мужчин и т. д. «непростой» не сразу очевидный, но вполне «считываемый».
Противоречие: мы должны придумать простое, понятное... но непростое название :)
Хочу заметить, что данная дилемма проявляется в премиальном сегменте, в сегменте «эконом» этого нет. Естественно, что у данного противоречия найдется множество решений. Сложность в том, что нужно максимально удачное название для ЦА. Нас интересует удачное название для ЦА, а не вообще, или то что нравится предпринимателю.
Существует еще несколько очевидных и не очень противоречий - "дешево и качественно", "вкусно и полезно(зож)", "локальный бренд или глобальный" и т.д.
Что касается противоречия "локальный-глобальный", то это тоже существенная проблема. В зависимости от предпочтений ЦА, часто имеет место сложность в придумывании названия - "локально и местечково" или "глобально и абстрактно". Если ЦА локальная и больше тянется к "своему родному", то и название продукта будет соответствующим.