Рекламный феномен Супербоула (Super Bowl) и Майкл Джексон

Историк: Эпоха "до" и момент прозрения

Чтобы понять значимость 1993 года, нужно посмотреть, что было до него.

• 1967–1991: Эпоха оркестров и тематических шоу. С самого первого Супербоула в 1967 году в перерывах выступали в основном студенческие оркестры

1992 год: "Звонок" от FOX. Ключевое событие произошло на Супербоуле XXVI. 
Телеканал FOX, который не транслировал матч, решил пойти на хитрость. 
В перерыве игры на канале NBC они показали специальный выпуск популярного 
скетч-шоу "In Living Color" с участием Джима Керри. Результат был ошеломляющим 
для НФЛ: значительная часть молодой аудитории переключилась на FOX и не вернулась 
обратно, чтобы смотреть второй тайм . Рейтинги упали. Руководство лиги осознало 
критическую вещь: зрителя нужно удерживать, превратив перерыв в событие, 
способное конкурировать с любым другим развлечением.

Именно после провала 1992 года НФЛ кардинально сменила стратегию. Им нужен был исполнитель, который был бы больше, чем просто музыкант. Им нужен был глобальный феномен.

Цель: Создать шоу, которое не просто заполнит паузу, а станет главным информационным поводом. Шоу, ради которого люди будут специально включать трансляцию и, главное, не переключаться во время рекламных пауз (которые, как мы знаем, и так стоят бешеных денег).

Инструмент: Приглашение суперзвезды калибра Майкла Джексона.

Проблема: Сам Джексон понятия не имел, что такое Супербоул, и отказывался от предложения несколько раз . Его удалось убедить только тем, что это уникальная возможность представить свое творчество новой, огромной аудитории, которая могла не пойти на его сольный концерт

Выступление Майкла Джексона на Супербоуле XXVII в Пасадене стало точкой бифуркации. Оно навсегда изменило формат.

Масштаб производства: Для его выступления была построена 12-тонная сцена, использовались сложные спецэффекты и пиротехника .

Драматургия: Шоу началось с появления двойников на экране, а затем сам Джексон выскочил из-под сцены и простоял в неподвижности почти полторы минуты под оглушительный рев стадиона. Это был чистой воды театр .

Результат для НФЛ: Эффект превзошел ожидания. Шоу в перерыве собрало рейтинги выше, чем сама игра. Количество телезрителей матча выросло на 10 миллионов по сравнению с предыдущим годом (с ~80 до 90 млн) . Ставка на глобальную звезду сработала безупречно.

Таким образом, ответ на ваш вопрос:

Первый мировой мега-звезда: Майкл Джексон.

Год: 1993.

Почему именно тогда: Из-за кризиса внимания 1992 года, когда НФЛ проиграла битву за зрителя ситкому с Джимом Керри. Это заставило лигу осознать, что будущее — за приглашением артистов, которые сами по себе являются брендами и событием.

Post Scriptum от маркетолога
Интересно, что после Джексона шоу эволюционировало, но принцип остался тем же. НФЛ до сих пор не платит артистам гонорар (только покрывает расходы) , потому что само участие в Супербоуле дает им такую волну популярности и роста продаж, которую невозможно купить за деньги. Это чистая экономика взаимного обмена вниманием.

***

прим.редакции. наглядный пример рекламного\имиджевого вампиризма, когда никому неинтересный продукт Супербоул стал востребованным